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Cada organización tiene sus propias líneas de actuación y utiliza las técnicas que considera más apropiadas para conseguir los objetivos que tiene marcados, pero actualmente hay dos cuestiones que todos sus órganos rectores tienen encima de la mesa: sostenibilidad y transformación digital.

La transformación digital no es fácil de definir, ni por supuesto de abordar, ya que es un concepto teórico que afecta a elementos que son difíciles de observar y medir, además es un concepto tan abstracto que nunca se sabe cuando se ha llegado al final, si es que alguna vez se llega. Por otro lado las organizaciones, en general, son complejas con muchos procesos y normas a cumplir, lo que dificulta siempre cualquier cambio.

Se unen en ella dos conceptos: transformación, es decir cambio y digital, es decir tecnología. Pero no es un cambio de tecnología, no es utilizar las nuevas tecnologías (inteligencia artificial, machine learning, blockchain, big data, etc.) para hacer lo mismo que veníamos haciendo. De lo que se trata es de cambiar la manera de hacer las cosas utilizando para ello las tecnologías disponibles.

Por tanto en los procesos de transformación digital la tecnología no es el elemento que genera el cambio, como en anteriores paradigmas, lo fundamental es el cambio de los procedimientos para hacerlos más ágiles y seguros, apoyándose en la tecnología, esta debe ser un medio, muy importante eso sí, pero nunca un fin.

Una definición de transformación digital que considero muy acertada es la que la define como: “el conjunto de cambios que permiten a una organización aprovechar la tecnología para crear valor diferencial dirigido a las personas y organizaciones que se relacionan con ella” (Sergio Jiménez).

Pongamos un ejemplo simple que todos conocemos. La transformación digital no consiste en que el cajero del banco tenga unas extraordinarias herramientas digitales para que cuando vamos a nuestra sucursal a hacer una transferencia inmediatamente la realice y nos dé en papel el justificante correspondiente (sistema tradicional), consiste en que el cliente pueda hacer la transferencia desde su casa o desde un lugar a miles de kilómetros de su sucursal, a través de un ordenador o de su teléfono móvil y que de forma prácticamente inmediata tenga el justificante de la misma disponible en cualquiera de los canales digitales que utiliza para interactuar con su banco.

En este caso cuál es el cambio que percibe el cliente, que es lo importante ¿la tecnología que hay detrás del proceso? No, el cambio fundamental para él es que para hacer una transferencia no necesita ir a un lugar determinado, que la puede hacer con aparatos que usualmente utiliza, que la puede hacer a la hora que más le convenga… Lo importante para el cliente es el cambio del procedimiento no la tecnología que hay detrás.

Un tercer elemento que no está en el título, pero que es el más importante de la transformación digital, es la creación de valor, que no solamente se debe proyectar a los clientes y a los agentes externos, sino que se debe extender también al personal de la organización y a los inversores. Para los segundos está claro que cuanto más valor se aporta y más clientes se tienen, más dividendos se pueden obtener. En ocasiones los empleados pasan a estar en un segundo plano en la creación de valor, sin embargo para la transformación digital es muy importante la captación de talento y para ello normalmente no basta el incentivo económico, es necesario buscar otros elementos competitivos que puedan atraer dicho talento: flexibilidad de horarios, conciliación familiar, carrera profesional, etc. El teletrabajo, tan utilizado en estos momentos por razones de fuerza mayor, puede ser un buen elemento diferenciador.

El modelo de transformación que plantea Brian Solis consta de seis etapas:

1. Estudio del estado inicial de la organización. Este estudio se debe hacer con los datos de que dispone la organización y llegando a las conclusiones necesarias para la planificación estratégica digital.
2. Puesta en escena. Puede ser a través de la creación de pequeños grupos que prueban nuevas maneras de actuar en diferentes áreas de la organización. No es necesario que las pruebas se realicen en áreas críticas.
3. Los grupos van aumentando llegando a más áreas y se empiezan a estudiar las tecnologías a utilizar. Muy importante: la alta dirección de la organización debe estar absolutamente involucrada en el proceso desde este momento.
4. Momento de dar el paso desde las visiones parciales en las diferentes áreas a una visión general, unificando todas las experiencias obtenidas en las etapas anteriores con el fin de definir la estrategia definitiva para abordar el cambio.
5. Plan de acción. Generación de una estructura que aglutine todas las experiencias de las diferentes áreas de trabajo de la organización para gestionar y dirigir los trabajos a realizar. Esta estructura debe estar liderada por la alta dirección.
6. Integración y consolidación de la estrategia digital. “Lo digital” forma parte de la organización y estará en constante adaptación.

El COVID-19 ha obligado a un cambio muy significativo en la manera en que nos relacionamos las personas, tanto las físicas como las jurídicas, y nos hemos dado cuenta de que los medios digitales son enormemente útiles y además no son tan complicados de utilizar. Por tanto ha roto la resistencia al cambio que, en mi opinión, es una de las grandes barreras que estaba frenando la transformación digital. Ya nadie duda que el teletrabajo es posible sin merma de productividad, que muchas reuniones se pueden hacer a través de medios digitales sin presencia física, que parte de la educación se puede impartir fuera de las aulas…. En definitiva que muchas de las actividades que los tecnólogos nos estaban diciendo desde hace tiempo que se podían hacer con medios digitales, y que mirábamos con reticencia, se ha demostrado que se pueden hacer sin merma de eficacia.

En el entorno empresarial la transformación digital es una necesidad ya que quien no la aborde va a tener muchas dificultades para continuar su negocio y también es una oportunidad para ser más competitivo en los mercados actuales. El modelo digital se está imponiendo. No tenemos nada más que ver donde han llegado “empresas digitales” como Amazon, Netflix, Google, Facebook, etc. No sólo tiene unos niveles de facturación enormes, sino que se han convertido en modelo en sus respectivos mercados.

Estos cambios que llevan consigo nuevas posibilidades de progreso se producen cada muchos años y no se deben dejar pasar. Asturias debe aprovechar este momento para entrar con pie firme en la era digital. Para ello tanto las empresas como las administraciones públicas tienen que continuar su transformación para ofrecer servicios cada vez mejores y más digitales.

Un ejemplo de oportunidad es el teletrabajo, que parece que ha llegado para quedarse. Es una oportunidad única para conseguir atraer talento y riqueza a nuestra tierra. Cualquier persona que te encuentras en cualquier parte del mundo cuando le dices que eres asturiano siempre comenta que Asturias es un lugar maravillo por su gente, por su paisaje, por su gastronomía. Con unas buenas redes de comunicaciones, con unos servicios básicos eficientes, es muy posible que personas, asturianos y no asturianos, que desarrollan su labor profesional en régimen de teletrabajo se planteen establecer su residencia en Asturias.

Hay muchos más ámbitos en que se pueden aplicar servicios digitales: turismo, salud, comercio, industria, etc. La transformación digital trae consigo nuevas oportunidades, estamos a tiempo, aprovechémoslas.

José Ramón Zuazua

 Socio CAXXI y Director en CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores)