Cristina Delgado: “La sonoridad de la mujer es la clave del camino hacia el éxito”
La fundadora de Women in Retail nos cuenta cómo ve el sector del retail en la actualidad y sus previsiones de futuro
Cristina Delgado atesora 20 años de experiencia en la dirección de empresas de retail (en las principales multinacionales como Decathlon, MediaMarkt Iberia, Grupo Dixons o Grupo Kingfisher) a los que ha tenido la oportunidad de sumar otros ocho años de desarrollo de la división B2B de Prosegur en 17 países.
Delgado funda y preside desde enero de 2023 ‘Women in Retail (WiR)’, la primera comunidad profesional de mujeres de la industria del retail de todos los sectores y áreas funcionales, con el propósito de impulsar el liderazgo, la experiencia y el talento femenino en la industria. La asociación busca el evidente impacto positivo y diferencial en el liderazgo femenino con los equipos, en la cuenta de resultados de las empresas y en la responsabilidad social y sostenibilidad de las mismas.
Delgado dirige el ‘Retail Masters Summit by Platform’ junto a Carlos Morales, CEO y fundador de Madrid Platform, y Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept. El Congreso Internacional de Retail, de alcance internacional, celebró su primera edición el pasado 21 de Mayo en el hotel RIU Plaza de España. Además, Delgado forma parte del equipo fundador de ‘The New Retail Business School’ en 2023, junto a los ex fundadores de ‘The Valley Business School’, Luis Vegas y David Bravo. Es la primera escuela de negocios con foco en el ‘new retail’, y Delgado codirige ‘The New Retail Executive Program’.
¿Qué motivos le llevaron a fundar Women in Retail (WiR)?
El motivo principal para crear Women in Retail (WiR) ha sido la experiencia de mi trayectoria. He trabajado toda la vida en el mundo del retail y tenía esa inquietud.
A lo largo de mi trayectoria profesional, he encontrado muy pocas mujeres en la dirección de las compañías. Y, durante todo ese tiempo, he ido percibiendo que muchas de mis colegas, de forma voluntaria, abandonaban y declinaban propuestas de evolución.
«Las nuevas generaciones desconocen el retail, no existe relevo generacional en las tiendas físicas»
Es verdad que esto sucedía hace 25 años, ya que culturalmente éramos de otra manera diferente a lo que somos en la actualidad. Pero es cierto que esa poca presencia de mujeres ha estado muy vinculada a la poca flexibilidad y a la dureza de la industria del retail.
Percibí que es una industria dominada por mujeres, pero no liderada por mujeres, y que dar la vuelta a esas cifras estaba en nuestra mano. Ahí es donde pensé en crear la primera comunidad B2C y fundé WiR. Necesitábamos un espacio que, de forma natural, nos facilitara las conexiones.
Un año después, somos casi 200 mujeres, de forma que una mujer que se sume a WiR o forme parte de la asociación, tiene ya una red social profesional de 200 mujeres de diferentes verticales, de diferentes áreas funcionales con la voluntad de compartir, de tener acción sobre la industria, de alinear intereses.
He construido lo que llamo ‘el despertar de las mujeres del retail’ para poder alcanzar esas posiciones de liderazgo de forma natural, porque el talento y la experiencia ya las tenemos. El empujón para poder liderar las empresas en los próximos cinco años pasa por ese networking de talento, esa visibilización, la sonoridad del talento de las mujeres del B2C. Creo firmemente que la sonoridad es la clave del camino hacia el éxito.
WiR nace para impactar positivamente en la industria, para mejorarla para todos, hombres y mujeres, para poder solucionar y poner foco en los problemas.
Impulsar el liderazgo, la experiencia y el talento femenino en la industria es el principal propósito de WiR. ¿En qué tipo de acciones y actividades se concreta?
Siempre he tenido claro que la visibilidad y el liderazgo se demuestran con acciones. El mayor impacto que se tiene en la industria se produce cuando llevas a cabo proyectos trascendentes y relevantes que el sector del retail necesita.
El primer hito que tuvimos fue cuando el pasado 17 de septiembre presentamos el Primer Código de Buen Gobierno de la Industria del retail. Solo teníamos dos meses de vida, es el primer código que existe en el mundo sobre la industria del retail y lo hemos redactado nosotras. También hicimos nuestros primeros Premios WiR. Para mí era fundamental mostrar referentes al resto de las mujeres y que por primera vez fueran las mujeres quienes votaran a mujeres.
Otro hito fue llevar el retail por primera vez a CEOE en marzo, de la mano de las mujeres de retail. Este abril, hicimos el primer Retail Street Talent, la primera feria de captación de talento phygital (digital y físico) en la calle Fuencarral, algo que nadie había hecho anteriormente. Convocamos a más de 40 firmas que dejaron de lado su marca para hablar del retail, para contar a las nuevas generaciones que es este sector, teniendo en cuenta que el 80% de las ventas se hace en tiendas físicas.
Con esta acción, lo que pretendíamos era trabajar contra el principal problema que tiene la industria, que es la falta de relevo generacional para las tiendas físicas. Las nuevas generaciones, tanto las que están cualificadas como las que no, desconocen el retail. Para mí, es fundamental que toda la gente entienda que detrás de las tiendas, hay empresas.
«Hay que trabajar sin descanso por tu marca para que el consumidor se gaste el dinero en tu casa y no en la del vecino»
Se desconoce que el retail está detrás de algo más del 5% del PIB en España y que es responsable de más del 9% del empleo directo y multiplícalo por 2, el indirecto. El retail da trabajo a contact centers, a logística, a retail media, a marketing digital, a formación… Es un ecosistema empresarial en torno a nuestro modelo de negocio que vive de nuestra actividad. El que no haya relevo generacional no es un problema solo nuestro, es un problema de toda la industria que vive de nosotros. Hay muchas marcas que no tienen un problema de liquidez para hacer aperturas, el principal problema es que no pueden hacerlo por falta de personal.
En este sentido, creo que no vendemos bien nuestro producto, y por ello no resulta atractivo para la gente joven. Nos falta comunicar lo que te comentaba antes, que detrás de las tiendas hay empresas y que pueden alcanzar puestos relevantes (CMOs, CTOs…) como en cualquier otra compañía.
Y, por otra parte, otro gran problema es que no promovemos lo que para mí es el mayor valor que tiene el mundo del retail, que es la promoción interna. Para mí es el tesoro del retail, y todos los que hemos hecho carrera lo hemos vivido en primera persona. Nunca nadie nos hubiera dado la oportunidad de la autonomía y la autoridad sin experiencia, con 23, 24 o 25 años, recién licenciados.
¿Cómo ha sido la acogida de la organización desde que se fundó hace un año?
WiR nació oficialmente el 21 de junio. Siempre quise hacerlo en solsticio de verano, para poder hacer celebración de la sonoridad de las mujeres del retail en ‘Welcome Summer’. La acogida ha sido muy buena y hoy WiR crece en orgánico. Mujeres que le hablan del proyecto a otras mujeres, empresas que se suman… Nos hemos convertido en una estrategia clara en términos medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) de la mayoría de las empresas de retail, que se plantean como promover el talento y las conexiones entre las mujeres de la empresa.
Por eso, hemos creado una membresía corporativa que sigue la esencia de las membresías individuales con las que nace WiR. La comunidad WiR es la comunidad de las mujeres, promovemos trayectorias, no posiciones.
«Promovemos trayectorias profesionales, no posiciones»
¿Cómo ve el panorama del sector retail en la actualidad?
Lo veo en un escenario muy movido y muy complejo. Nos encontramos en un entorno absolutamente onmicanal, en el que las marcas cada vez tienen más compleja la rentabilidad y en el que necesitas tener partners (socios) estratégicos que entiendan tu modelo de negocio, tu propósito y que puedan integrarse con el resto de los eslabones de tu cadena de valor. El control es cada vez más difícil, pero siempre necesario.
Hoy en día, hay que estar constantemente en la vanguardia, como es ahora el caso del uso la IA, que vale para todos los procesos funcionales: logística, robótica, RRHH, campañas de marketing e hiperpersonalización, etc. Antes se hacía de una manera y ahora se integra.
Soy consciente que no solo ocurre en la industria del retail, es el mundo, la sociedad en la que vivimos, donde todo cambia tan rápido. Lo que pasa es que nosotros somos muy visibles, y por esto tenemos que innovar continuamente por el entorno competitivo en el que nos encontramos. El consumidor no sabe la enorme estructura que hay detrás y lo que percibe es una buena atención al cliente.
Lo que nunca ha cambiado ni cambiará es que es un negocio de personas que atienden a personas, esa es la esencia. Como consumidores, seguiremos consumiendo y la clave y el reto que tenemos nosotros, es saber el qué, de qué manera, cuándo y a través de qué canal.
En este contexto, ¿cómo valoras el papel de la mujer dentro el sector?
Como comentaba al principio la industria del retail es una industria dominada por mujeres. El 85% de toda la fuerza laboral somos mujeres, mujeres que comenzamos en cualquier parte de la pirámide, desde cajeras, reponedoras, vendedoras, red comercial, la dirección de áreas funcionales como RRHH, comunicación, retail media, trade marketing, pero también en logística, en seguridad, en operaciones, en compras, en relaciones institucionales, etc.
Pero no se visibilizan, de ahí mi reto desde WiR de dar visibilidad a ese talento que está un poco más escondido, porque no es tan glamuroso. Por tanto, el papel de la mujer es absolutamente estratégico y es esencial dentro de la industria. Hay que alzar la voz y poner en valor lo que uno hace bien y lo que quiere hacer. Hay muchas mujeres que quieren tener promociones, y tienen que crear su capital reputacional, con el fin de que te refieran.
Además de WiR, fundó el pasado año la primera escuela de negocios con foco en el New Retail. ¿Cuál es la propuesta de valor que ofrecen tanto a nivel particular como a las organizaciones?
Uno de los ejes estratégicos de Women in Retail (WiR) es el propósito de ayudar a las mujeres del retail a poder construir reputación y una de las patas fundamentales para conseguir esta reputación está en la parte académica. Siempre ha habido, para hombres y mujeres, un lobby académico. En mi carrera profesional, ninguna escuela de negocios me ha propuesto dar clases, a pesar de que yo he hecho desarrollo de modelos de negocio, reestructuraciones de compañías, cierres de empresas, etc.
El mundo de la formación siempre ha sido muy teórico, igual que el de la consultoría. Pero yo, como retailer, si quiero invertir mi dinero en un máster o programa de especialización me interesan los casos de éxito, conocer a los profesionales que, antes que yo, han desarrollado proyectos de market place, de retail media, de e-commerce… Porque estoy segura de que eso me permitirá ahorrar tiempo y dinero cuando tenga que hacer ese desarrollo dentro de mi compañía.
Cuando todavía no había nacido WiR me reuní con los ex fundadores de The Valley, David Bravo, Manuel Mercader y Luis Vegas, que en ese momento querían lanzar una escuela de negocios phygital que fuera disruptiva para el mundo del retail. Para mí, era clave que por primera vez una escuela de negocios integrara y considerara a los y a las profesionales de la industria del retail en activo o en transición para formar parte de los claustros de los másteres.
«Tenemos que innovar continuamente por el entorno competitivo en el que nos encontramos»
Les pareció muy interesante y así nace ‘The New Retail Business School’, la escuela de innovación y transformación para el futuro del retail. ‘The New Retail’ es un movimiento transformador, enfocado en el conocimiento, el talento y la innovación, que ayuda a las compañías y sus profesionales a responder las exigencias de un consumidor digitalmente conectado, informado, exigente y consciente de su impacto en el mundo.
Hoy vamos ya por la tercera edición del máster de ‘Retail Media’, en septiembre lanzamos el primer Executive Phygital, también la primera edición del máster de Market Place. Son contenidos muy disruptivos.
Principales desafíos a los que se enfrenta el sector y la industria del retail…
El desafío constante es que el cliente te elija. Hay que trabajar sin descanso por tu marca para que el consumidor se gaste el dinero en tu casa y no en la del vecino. Y luego, tres grandes patas: la sostenibilidad, la formación digital de los equipos de venta y la regulación y la legislación.
En el ámbito sostenible, en la que todas las marcas están implicadas, pero que supone cambios importantes y eso cuesta dinero. La pregunta es si el consumidor final está dispuesto a pagar más por productos y estructuras más sostenibles. La estadística dice que sí, pero la controversia y contradicción está ahí. Las nuevas generaciones quieren marcas con propósito, pero luego consumen productos de los grandes operadores asiáticos.
Respecto a la educación en el ámbito tecnológico, especialmente para los equipos de venta, hay que poder capacitar a los equipos con todas las herramientas que tienen que ver con la cadena de valor del negocio. Y, por último, la regulación y la legislación. Hay un exceso regulatorio que provoca cierta parálisis.
Próximos retos, tanto de WiR como a nivel personal…
En breve celebramos nuestro primer aniversario junto a todas las mujeres WiR que han creído en el proyecto y con todas las marcas que nos han apoyado en este tiempo. Haremos la segunda edición del ‘Street Talent’ que llevaremos a otras provincias, y el segundo congreso de Retail, que queremos llevarlo a Latinoamérica. Haremos la Segunda Edición de los Premios WiR el próximo 20 de diciembre.
Hay otros proyectos en marcha vinculados con sostenibilidad y lanzaremos una iniciativa próximamente que tiene que ver con la sonoridad y sororidad entre comunidades de mujeres en España. Seguiremos escuchando todas las propuestas que nos hacen agrupaciones y marcas del B2C y del B2B, porque la gran satisfacción, después de un año, es que nos perciben con esa reputación para poder hacer cosas referentes en la industria.
«Las nuevas generaciones quieren marcas con propósito, pero luego consumen productos de los grandes operadores asiáticos»
¿Cómo ve el futuro?
¡Siempre positivo! La charla principal del ‘Retail Masters Summit’ que celebramos el pasado mes de mayo la protagonizó el Padre Ángel junto a Andy Stalman. Fue increíble, maravilloso. El Padre Ángel, con 87 años y con todo lo vivido, dijo que, a pesar de toda la complejidad, solo había visto una evolución positiva entre las personas. Qué cada vez más la sociedad en la que vivimos es más solidaria, más comprometida, más implicada, más colaborativa…
Que esto lo diga una persona que se dedica, con Mensajeros de la Paz, a poder ayudar a aquel que lo necesita, y que tenga esa visión tan positiva a pesar de su implicación en crisis, guerras, etc. a lo largo de los últimos 70 años, te da un chute de energía.
Por ello, el hecho de que en un año la comunidad WiR haya crecido de esta manera con esta energía tan positiva, solo me dice que hay mucha esperanza.
¿Cuál es su lema cuando vienen malos tiempos?
Al final todo saldrá bien, y si no sale bien, es que no es el final.
Cristina Delgado
Compromiso Asturias XXI
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